墨白策划

　　2007年1月底，春节刚过，太原周边一个县城的的口腔医院的院长找到我，希望我帮他参谋一下他们的广告投放计划。由于是老朋友了，对于我是义不容辞，大年初七，我就到了太原，首先参观了这家口腔医院，规模不算大，700多平方米的样子，本院医生三、四个，还有一些流动医生。院长姓田，本人即是投资方又是管理者，田院长希望我帮他们把2007年的广告计划安排一下，他告诉我，他想重点投放的是县电视台的广告。我问他打算这一年花多少钱，他说十五万块钱，不少了吧。我告诉他，太少了。这样的广告还是别做了。他说那需要多少才能够？我以前和一个广告公司合作，去年才花了大概不足十万。我说你去年只花了不足十万，那效果呢？去年的广告给你带来的客户有多少呢？肯定不好。

　　他沉默了。

　　我知道，我一语切中了他的要害，我相信，去年他做的效果要好，今年他肯定还会和那家广告公司合作，不会从北京找到我了。

　　我说，1年10万，一个月不到1万，这种长流水、种挤牙膏式的广告根本无助于医院的营销，在这么长的期限内，你也无法对广告效果进行评估，完全是凭借感觉走。
　　田院长说：那你有什么好主意呢？

　　我开玩笑的说，要我说，如果你的企业平时就是这么做广告的，不如换个方法，带上几十万现金，开着车到太原的市中心，把钱全部扔到大街上，然后大喊一声：“我是口腔医院的，欢迎大家到我们那里治疗。这样产生的效果都比你那样做广告要好的多！

　　田院长听了，眼睛都睁大了。

　　其实，我并没有开玩笑。在实际的营销中，太多的中小医院都是这么做的。他们很少总结做了多少广告，因为广告卖出去多少东西。对于他们来说，无疑就是把钱扔在大街上，而且扔得理所当然，一点不觉得心疼。因为羊毛是一点点拔掉的嘛。就像把青蛙放在冷水里，慢慢加热，直到被烫死青蛙都没有太大反映。
　　通过这几年和医院打交道，我发现，太原的这家口腔医院的做法在一些中小医院中很普遍，他们都有一个共性：做广告就像挤牙膏！很多中小企业是这么做广告的：

　　1、寻找一个广告制作公司，把自己的意思（这意思是不能改变的）传达过去，然后得到一份设计精美的宣传册。
　　2、过了几个月，有需要参加展会的，觉得只有宣传册还不够。现在别的企业都直观生动的多媒体宣传片，也去做了一个。
　　3、当地都市报的广告业务员上门推销业务，介绍说“你看，你的同行某某在我们报纸做了广告，效果很好。”于是询问价格，讨价一番，也做了三天的报纸广告。
　　4、报纸广告似乎没什么作用，听说电视台广告不错。于是在当地电视台又投放了一个星期广告。
　　5、每次做广告钱，先问价格，如果便宜的广告形式，那就试试，反正花不了几个钱。
　　6、1－3月份，做了宣传册；4－5月份，做了广告片；6－7月份投了几天报纸；8－9月份投了几天电视台；……
　　7、一年下来，广告做得确实也不少，可销售却没有变化；钱也花了不少啊，零打碎敲的几十万也花出去了。

　　对于这些中小医院，我想劝他们经常去一些农贸市场逛逛。去看看那些小商贩们是怎么卖东西的。你见过这样的小商贩吗？在市场上吆喝：“走一走，看一看，高质量的皮鞋50块钱两双啦！”然后抱着小闹钟，看时间过了3分钟或者5分钟再接着：“两双50块，70块钱3双，快来买啊！”如果你见过这样的小商贩，那不是在市场，肯定是在精神病院。精明的小商贩们都是这么做生意的：“走一走，看一看，皮鞋50块钱两双，70块钱三双，便宜的好皮鞋啊。这位大姐，一看你就识货，随便挑，……这位大哥，你穿上这皮鞋显得多气派……”。如此反复，不停的吆喝。才能招揽生意，人们才会逐渐围拢过来。

　　所以，别怕嗓子喊哑了，有西瓜霜呢，集中精力尽情的吆喝。实在吆喝累了，就停下来休息。这个时候，估计人们都被你的吆喝声打动了，已经开始掏钱了。你的目的也才能达到。

　　道理很简单，但真正做到并不那么容易。毕竟对很多民营医院来说，把钱往一处砸，还是需要魄力和胆识的。当然，这样做的前提是你的广告策略要对路，如果你的广告策略不对，或者根本没有策略，就把钱全部集中在一天用完，或者集中投到某一媒体，那么还是不如把钱扔大街上呢。这和赌博有什么区别呢？当然如果你确定了这局一定可以赢，那你就大胆下注吧。

　　一般说来，针对中小医院的广告投放策略，我的心得是十字化点投入法。

　　何为十字化点法？如果把医院的广告投入视为一个汉语的十字的话，那么，如果广告经费有限，十字的纵向和横向都可以压缩，对于中小医院来说，把“十”字压缩成一个“点”最好。因为用同样的笔墨写出的点比大大的十字更来得显眼，更有诱惑力。这与毛泽东的军事思想：集中优势兵力，歼灭敌人有异曲同工之妙。

　　广告最终目的还是为了能够帮助医院获得病人和销售的增长，如果不能，何必劳神伤财去做呢。还是那句话，不如把钱扔在大街上吆喝一声，也能引起很多人的关注呢，说不定还能上新闻、报纸头条什么的，免费做了广告。

　　听我这么说，田院长同意了我的建议，计划两个月内，利用情人节、三八节等女性节日密集期，集中在电视和报纸上做宣传，并附加优惠活动，费用支出10万。

　　结果，效果出奇的好，医院每天的营业额达到了5万左右，田院长赚得盆满钵满，不到2个月，就又找到了我，要我帮他策划5月黄金周的营销计划了。

　　做广告绝不是过家家、闹着玩。不要把广告它当成一种惯性的商业活动。看到别人做什么，也跟着做什么，东一榔头西一棒槌，没有策略没有分析。尤其是中小医院没有大医院那么多的广告预算，不可能一年365天都大规模做广告。但是一定要科学的运用十字化点投入法，进行有目的的投放，以达到事半功倍的效果。

　　从现在开始，重新审视你的广告，把你以前那些所谓的广告计划扔进垃圾桶里。压缩你计划的时间，选择十字化点投入法，拼命地吆喝吧！

　　我认识一位牙科医生，技术很好，前几年，自己开了一家以自己名字命名的牙科诊所，他的诊所从来不做广告，但是，每天的病人来的也不少，经济效益很好。他经营的秘诀就是他在网上建立了一个齿科博客。

　　每天下班后，他所做的第一件事就是维护更新自己的博客，在博客上发表一些爱牙知识，解答一些网友提出的问题，并预约人们的挂号，网络博客成为了他的诊所的第二营销地点，尽管网络不能给人们补牙，但是，通过博客这个网络交流的方式，他获得了一大批忠诚的粉丝，这些粉丝既是他忠诚的顾客，又是他诊所的口碑传播者。而他也重视维护和这些人的关系，遇到那位网友的生日，他会在网上祝贺，有时，还会组织网友进行一些郊游，聚餐活动。

　　他笑着对我说，我根本不用做广告，现在光是网络上的人，就已经让我吃不消了，我准备扩大规模呢。

　　我觉得这位牙科医生的营销理念很新，值得借鉴和推广。在以后，遇到一些中小医院特别是专科医院、诊所时，我都建议，做一个博客试试。

　　大多数医院在听了我的建议后，都感到有些意外，他们觉得，博客是文化人和悠闲的人搞的玩意，怎么还会创造经济效益呢？

　　我的回答是，您OUT了。

　　遇到这类思想守旧的医院，我都推荐他们看一下下面这篇文章：

　　“您认为在座几位名博谁最具有商业价值？”

　　11月29日，CCTV2《商务时间》邀请了新浪、搜狐、网易、TOM在线、中国博客网等中国六大网站负责人和叶茂中、董路、张晓梅李惠珍,梦想中国总冠军小熊等六位知名博客人士聚谈《博客，“钱”途何在》。期间，主持人向各网站负责人提出以上问题。

　　在场的新浪负责人侯小强，中国博客方兴东等选择了张晓梅。方兴东谈到：“我认为张晓梅的博客是这几位商业价值最大的，她的博客有实际内容。美国点击率最高的博客不是写自己的博客，他是每天把看到的有意思的东西放在博客上，一天的点击率可达1500万。”

　　张晓梅，《中国美容时尚报》社社长兼总编辑，全国政协委员，著有《修炼魅力女人》、《中国美》、《中国式美女》<<男人眼中女人的身体>>等专著。前几天，她的新浪博客点击率突破1000万，雄居新浪千万博客第20位。

　　今年3月两会期间，张晓梅开始在新浪、搜狐、人民网写博，期间不少话题在网上掀起热潮。两会结束后，她用自己资深专业知识和长期研究女性魅力的经验，写了很多精彩的美丽时尚、魅力心得、女性情感的文章，张晓梅的博客不断飙升，被网友尊为“美容女王”。她的博客也被称做“中国第一美丽博客”。.

　　随着互联网的蓬勃发展，目前博客营销很流行，医院开展网络营销的方式既可以宣传医生，也可以吸引网友，可谓一举两得。

　　由于博客是以个人为中心的表达和传播，所以，其特征基本可以通过几个关键词来描述：表现个性化，受众小众化，内容富有知识性，在传播过程中具有高效率的发散性。说得形象一些，类比一下传统营销方式的话，那么，我们约略可以用表现杂志化、传播分众化、具有意见领袖性的导向性、口口传播及病毒营销能力强来概括。由于博客信息是一个个博客所进行的多点发布，所以“多对多”传播所具有的发散性有时比“一对多”的大众传播显得更有生命力和扩展性，同时，还不失传播路径的分众化。

　　如果一个博客的点击量超过千万的话，就说明，阅读这个博客的人超过了国内人任何一家媒体的阅读人数。博主所能聚集的力量无法小视。目前，绝大多数国外的化妆品公司在有新品上市的时候，都要与国内的一些时尚博主取得联系，有偿的请这些博主帮助推荐，博客的商业价值正越来越被人们发现。

　　人无我有，人有我新，在这个拼创意的时代，一家医院若想博得人们的眼球，就必须要有别人没有的手段，做到时刻领先一步，打造一个属于自己的医生博客就是独特的武器。

　　有的医院问，是不是有了博客以后，就不需要广告了?当然不能这么绝对，在现阶段，一般的传统广告在宣传的过程中给人们一种感性的认识，人们对其并不是太了解，只是简单的一种认知，如果他们想深入了解，就只有利用网络，而如果医院在博客上加强内容的投入和宣传，必定使人对其印象加深，从而达到传播的最终效应。

　　由此可见博客和广告在网站形象宣传的过程中是有一定的联系的，博客和广告的一起投入已经成为现代医院的传播形式中最快捷、最高效的传播方式。

　　医院在博客的名称选择上，可以参考网站的名称选择，如果你是一家体检医疗机构，注册一家以体检为名称的博客，就很适合。在博客扩大了影响后，可以推荐医院的诊疗的项目，同时，可以发展网络会员，与医院的会员俱乐部的建设结合起来。

　　想好名字后，就尽早申请blog，上传文章，早申请一天就多一天被点击，除了量大以外，能高居搜索引擎前列的关键是申请要早。

　　在博客发表的内容方面，可以每周发表3个左右话题，以医院门诊的故事为主，先期的故事主要以隐私、好奇为主，也可以揭一些无伤大雅的医疗黑幕。有了知名度后，可以适当夹杂个人感悟。总之，围绕自己熟悉的专业，传播有价值、实用的东西，另外博文要轻松、口语化，用亲身体验和真实感受来写，容易沟通，容易让人接受。不要板着面孔一副高高在上的样子。

　　医院建立好博客，上传了文章后，剩下的就是怎么推广博客了。让更多的人来看，但是如何让更多人看见呢？百度收录，google收录，以及其他各大网站对你博客的收录都能提高你的博客人气，以及你的博客的人流量！

　　当然，你的内容要好。如果不能保障内容每一篇都是精品，那么，就以量取胜，别人一周更新一次，那么，你的博客就一天更新一次，不断更新，告诉大家你是一个正正经经的blogger，blog是你的重要的“生活方式”。

　　也可以发表一些比较有用的文章，推送到博客圈子，当然不要随便推荐了，最好是原创的东西。这样被搜索引擎搜录的可能性很大。

　　当然搜索引擎收录博客文章也是有一定的时间性的，不是每天都能收录你的文章的，但是见效时间也是最长的！

　　提高博客的访问量的办法还有很多，如果有时间的话，可以多多的增加博客好友，并将好友一个一个访问过去，一个一个留言过去，这是最费时间和见效性比较小的的方法！当然你也可以通过其他手段刷博客人气的！

　　做好链接就是一种，如果你在以个论坛注册了一个帐户，你可以将你的博客地址写在签名上面，回复别人文章的时候你可以将自己的博客地址写上去，这样也会有一些人来访问你的文章的。当你在某一个论坛上面发表文章的时候，你可以做超级链接，也就是将整篇文章，或者图片设置超链接，这样的话有些访问者不小心点到了文章的超链接就访问到你的博客了。同时尽量和你的好友互相收藏对方的资源，收藏对方的rss等！上传一些合法的相片，相片名称个性化，做好相片标签，这样的话很多访问者就能从搜索里面找到你的相片。这样也能提高博客的点击率。

　　如果博客的文章里面有一些图片的话尽量在发表日志之后复制该文章的地址，然后再对文章进行编辑，对文章中的相片进行博客超链接。

　　上述这些工作，以医院的市场部人员为主，每天刷新点击量，回复话题等。同时发动医院各个人员，利用上网机会，增加博客的点击量，扩大知名度。与新浪，搜狐，百度等网络公关部联系，力争进入排行榜。

　　如果医院有经济实力，在条件成熟的情况下，也可以与一些知名网络推广公司合作，进行话题类策划，让这一博客成为网络一个新的新闻亮点。我知道，现在有人花费500万元重金打造博客呢。

　　也可以使用关键词优化，进行竞价排名广告，把自己的博客排名提高。